免费送货,其实花得更多

 

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为了凑够免费送货,也就是常说的包邮,美国人民现在必须平均花上 82 美元才能达到包邮的额度,而在去年,根据跟踪 113 家在线零售商的数据,这个数字是 76 美元。也就是说,为了凑包邮,人们必须花比以往更多的钱。

亚马逊可能是其中一个很大的推动力量,去年年底,亚马逊将免费送货的购物额度由 25 美元提升到了 35 美元,同时将旗下的可以提供免费两日达的 Prime 会员服务费由 79 美元提升到 99 美元。

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根据《华尔街日报》的统计,各家电商对免费送货的最低购物额度并不一致,有的甚至没有门槛,而有的则高达一两百美元。不只是亚马逊,百思买在今年也将免费送货的额度提升了 10 美元,其中用意自然是促使消费者买更多的东西。

美国乃至世界最大的快递公司 UPS 的零售市场总监 Bala Ganesh 说:

“免费送货不是免费的,自然有人为它付账。”

去年,亚马逊花费在运送货物的费用高达 66.4 亿美元,但是明面上收取的运费只有 31 亿美元,剩余的 35.4 亿是谁来付账呢?

可以说,免费送货是电商早期经常被使用的临时性举措,但是却培养起来了消费者的使用习惯。市场调查机构 comScore 一项涉及 5800 名网购者的调查显示,有一半的人曾经因为所购货物总价没有达到免费送货的额度而选择取消订单。

在电商这边,投资公司 William Blair 分析师 Mark Miller 列举的数据表明,已经已有 90% 的在线零售商提供了不同种类的免费送货服务,在两年前,这一比例还停留在 65%。

更惊人的数字是,人们为了凑免费送货真是发挥了毕业后最佳的数学水平,美国 93% 的网购者表示自己曾经为了免费送货而选购其他额外的商品凑数额,或者选择更慢的送货方式。

对于在线零售商们而言,免费送货仍是促进销量的首选方法。和亚马逊竞争渐渐激烈起来的 Target宣布了一个节日特例促销,自 10 月 22 日到 12 月 20 日,所有运费全面,没有额度限制。相较之下,在平时,因为有 50 美元起免费送货和 Target 联名信用卡付款等方式的存在,Target 送出的三分之二货物其实也是免运费的,不过不设限的免费送货是一次大胆的尝试,这将给物流带来非常大的压力,许多人可能一次只会选购一件便宜的小商品。

用免费送货来吸引用户多买东西效果也是非常明显的,今年 9 月,那些免费送货的订单均价在 124 美元,多件商品一起购买的客单价要明显高于单件购买。Jim Hassee,一位 60 岁的老人说,他总是为了免费送货而凑单,最近一次,他买了 45 美元的咖啡,但是他却只想买一罐而已。

不过也有零售商反其道行之,GNC Holdings 今年取消了 99 美元免费送货的服务,改为每单都收取 3.99 美元的运费,他们的逻辑是,用户看到无论如何都要收取运费,就想着一次性多买一些。

相应的,各大零售商们上调免费送货额度的背后,像是 UPS 和 FedEx 近来开始慢慢上调运费了,额度由 3% 到 5% 不等。很明显的,这些费用都被一点一点地分摊到了慢慢提高的单次订单价格中去,免费送货是优惠,更像是一个不得不跳的陷阱。

屏幕大了,大拇指不够长怎么破?

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Pretty sure its the common sense thing.

这是苹果 iPhone 5 广告里的话。iPhone 5 “变大”的那会儿,大家都“以(tu)为(cao)”未来的苹果手机说不定可以当宝剑使。而紧接着,苹果广告就向用户强调了 iPhone 5 是根据“常识”将屏幕做大,尽管屏幕变长,依然只需一个拇指操作。

苹果的“拇指操作” 一直是其拿来吐槽 Android 大屏机的利器,但现在 iPhone 6 和 iPhone 6 Plus 都抛弃了“常识”中的 3.5 寸或 4 寸屏,一直习惯 iPhone 尺寸的用户可能得重新培养习惯。

而对于开发者而言,那些曾嘲笑 Android 开发者不得不为多变屏幕尺寸加班调整设计的 iOS 开发者们,现在也得忙碌起来。Scott Hurff 在其博客中指出,为了保证较好的用户体验,iOS 应用的设计师们得调整 iOS 应用的界面设计,学会继续“为拇指设计”。

你是怎么拿手机的?

所谓“为拇指设计”,即应用的交互界面设计应该使用户在用拇指操作手机时不感到费力。所以设计师们首先得了解大家使用手机的习惯。

Steve Hoober 在对 1300 多个用户进行调研后发现人们拿手机的方式分为三种:

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单手持握操作 49%
一只手持握,另一只手操作 36%
双手操作 15%

可以看出,49% 的用户习惯单手持手机,这也是占据主流的持机方式。同时,调查还发现有 67% 的人习惯用右手拇指操作,33% 的用户则是左手拇指进行操作。尽管屏幕尺寸在不断变化,人们依然习惯于拇指操作。

结合 Steve Hoober 的研究,Scott Hurff 继续根据屏幕温度划分出了“拇指操作区域”,并分别对比了 iPhone 4S、iPhone 5S、iPhone 6 和 iPhone 6 Plus 上,拇指操作的体验。

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如上图,在 iPhone 4S 上拇指操作基本没有盲点,iPhone 5S 也勉强可以过关。iPhone 6 上,单手操作时拇指可以自然操作的区域与 iPhone 4S、iPhone 5S 差不多,但是盲点区域增多。而到了 iPhone 6 Plus 上,可自然操作的区域缩减、盲点区域也增加了许多。

Scott Hurff 还发现,单手拿 iPhone 6 Plus 的方式与前面的机型有很大的不同,你需要用小拇指做支撑,才能单手握住 iPhone 6 Plus。但尽管可以单手握住,拇指可触碰到的区域却很少。(不过这还取决于用户手的大小,如果是姚明上述问题可能都不存在。)

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为了更进一步地还原触屏用户可能的使用情况, Scott Hurff 又把人们抓握手机的位置进行了一定上移。但即便如此,人们单手操作 iPhone 6 和 iPhone 6 Plus 时,拇指可自然触碰的区域也没有超过 50%。

另外,为了方便单手操作,iPhone 6 Plus 设置了双击 Home 全屏下拉悬停的功能。但 Scott Hurff 发现,iPhone 6 Plus 的演示视频中那只手其实只是在”Natural”(图种的绿色区域)操作。

iPhone 6 和 iPhone 6 Plus 屏幕的变化,会导致人们持握手机和操作习惯的改变。这就意味着开发者在进行应用设计时,应当尽量根据用户新的使用习惯做出调整。

嗯,既然屏幕大了,又不太可能再缩回去。一定要“拇指操作”的话,你也可以这样:

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大数据是个什么鬼啦?


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关于大数据,有这样一段话:

“Big data is like teenage sex,everyone talks about it,nobody really knows how to do it,everyone thinks everyone else is doing it,so everyone claims they are doing it.”

看完这句话,大家对什么是“大数据”有点概念了吗?目前,大多数人对大数据的概念还停留在:就是海量的数据,PB(1PB=1024TB)级别的,甚至是 EB、ZB 以上的数据,通过对这些数据进行深入分析,就能得出非常有价值的结论,指引企业做出最佳决策。

大数据就是那种每个人都听过,或者看过此类文章,但却不怎么了解的事物。

 

其实,现在的大数据指的并不仅仅是海量数据,更准确而言是对大数据分析的方法。传统的数据分析,是通过提出假设然后获得相应数据,最后通过数据分析来验证假设。而大数据不是这样的,大数据是从收集的海量数据中,通过算法将这些来自不同渠道、格式的数据进行直接分析,从中寻找到数据之间的相关性。简单而言,大数据更偏重于发现,以及猜测/印证的循环逼近过程。

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而大数据的价值体现在对它的分析利用上。一直以来,大数据的瓶颈并不是数据规模巨大导致的存储、运算等问题,而是在前端数据的收集途径,以及对数据进行结构化处理,进而引导后期的商业决策中的模型和算法问题。

各个行业都在产生数据,现代社会的数据量正持续地以前所未有的速度增加着。这些不同类型的数据和数据型,极其复杂,包括结构化、半结构化和非结构化的数据。企业需要整合并分析来自复杂的传统和非传统信息源的数据,包括企业内部和外部的数据。随着传感器、智能设备和社会协同技术的爆炸性增长,数据的类型变得难以计数,包括文本、微博、传感器数据、音频、视频等。

而现在大热的数据分析师正在做的是这样的工作:收集信息,将信息结构化数据化,最后才是我们能看到的大数据带来的神奇力量。但问题是其中对数据进行处理工作量太大了。根据访谈和专家测算,数据分析师的 50%~80% 的时间都花在了处理数据上。

在智能手环公司 Jawbone 负责数据工作的 Monica Rogati 

处理数据是整项工作中巨大的部分。但有时我们感到沮丧,因为好像不停地处理数据就是我们做的所有事情。

这听起来有点像冰山理论,即我们能看到的大数据只是冰山露出来的一个小角,而我们看不到的地方,如大数据的前期工作,就是海水下是更巨大的部分。

但咨询公司麦肯锡曾在 2011 的报告中指出:

“数据,已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用,预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”

是的,存在问题的地方也潜藏着机会。原始数据的格式和来源不可计数,举一个例子,假如一家食品行业的企业需要进行大数据的收集和分析,它能收集的数据包括产量、出货的位置信息、天气报告、零售商每日销售量、社交媒体评论等。而根据这些信息,企业能够洞察出市场的风向和需求的变化,进而制定相应的产品计划。

的确,获得的信息越多越有利于企业做出明智的决策。但这个决策是建立在不同的数据集之上的,这些来自各种传感器、文档、网页、数据库的的数据,全部都是不同的格式,它们必须要被转换为统一的格式,这样软件才能理解它们,进行分析。

将各类数据进行格式统一是一个严峻的挑战,因为数据和人类语言一样都具有模糊性,有些数据人类知道是什么意思,但电脑却不能识别,因此我们需要人工来一次又一次地重复这个工作。

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现在已经有不少的初创公司试图开发相关的技术来减轻这项工作,例如 ClearStory Data,一家在帕洛阿尔托的初创公司,它开发的软件能识别不同的数据来源,将它们整合,并将结果用视觉方式呈现,如图表、图形或数据地图。再如 Paxata,一家加州的初创公司,专注于数据的自动化——发现、清理、调配数据,通过 Paxata 处理过的数据能被送入各种分析或可视化软件工具。

大数据目前的情况和计算机发展的轨迹有点相似。一种先进的技术,最初往往只被几名精英掌握,但随着时间流逝,通过不断地技术创新和投资,这项技术,或者说工具,会变得越来越好。特别是当其融入到商业领域中后,这项工具就能得到广泛应用,成为社会中的主流。

所以我们现在是历史的见证者,看着大数据如何一步步完善,我们都需要掌握或选择一个最佳的分析方法,以更好地挖掘出大数据的价值。

继续探索吧。

动物玩自拍,版权该归谁


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这个故事听起来有些奇葩,不过确实十分有趣,引人思考。

如今,有些动物也学会了使用人类的电子设备。西雅图曾有一只名为 Cooper 的小猫,被主人戴上了一只摄像机。摄像机能够定时摄影,Cooper 就带着它到处“采风”。令人意外的是,它拍出的照片有着独特的视角,因而非常有趣,Cooper 也成为了知名的“猫咪摄影师”。

不过,这些照片的版权该归谁呢?

 

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野外摄影师 David Slater 最近正在为一张照片的所有权烦恼着。2011 年,他在印尼的热带雨林中拍摄野生黑冠猴,突然被一只母猴抢了相机。这只猴子对相机很着迷,拿着它咔咔一顿狂拍。

David Slater 后来整理了这些照片,毫无悬念,大部分都是虚焦的废片。不过有两张十分惊艳,不仅对焦、曝光准确,而且主体清晰、表情传神、构图犀利。

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这两张猴子的自拍照被 Slater 放到了网上,很快得到了热烈反馈,迅速蹿红。维基百科将这张照片收录到旗下的维基共享资源库中,“作者”中写的是“The monkey on the photo”。

Slater 认为,自己对这张照片拥有版权,要求维基百科将图片撤下,或者支付版权费。维基百科拒绝了 Slater 的要求。于是 Slater 将维基百科的母公司 WIKIMEDIA 告上了法庭。

维基百科的理由是,从技术的角度看,照片是猴子自己拍摄的,照片属于猴子。之后,维基百科又发布了一份声明,表示“猴子也没有版权”,这张照片属于公共领域,任何人都可以免费使用。即使有人对照片加工、冲印,照片的所有权也不在此人的手上。根据美国法律,版权只能归给“人”而不包括动物。

而 Slater 认为,自己理所当然有着照片的所有权,因为他付出的劳动不仅仅在于这两张猴子自拍。“我拍摄 10 万张照片,才挑出一张。这些照片是我的谋生工具。我花了一年才完成(黑冠猴)的拍摄。”

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在那个营销经典案例——三星奥斯卡自拍策划中,也存在着类似的争议。当时,脱口秀主持人 Ellen DeGeneres 在 Twitter 发布了这张照片,而有人认为照片所有权应该归演员 Bradley Cooper,毕竟是他举着相机拍下的这张照片。不过这个事件有着特殊性,三星才是幕后的大 boss,所以三星应该有所有权。

FastCompany 针对猴子自拍事件,询问了几位知识产权领域的法律专家,得到的答案各不相同。

New York Daily News 总理事 Cyna Alderman 认为照片版权归大众。“我支持维基百科,Slater 没有所有权。如果你有一部相机,另一个人用它拍了照,那么很显然这张照片属于拍摄者,而不是相机所有者。”

有人对此反对,理由在于“按下快门”并不是拍摄的所有工作。专业的摄影师会有助手,助手布景、布光、打杂。摄影师构图完毕后,助手也会帮忙拍摄。这种情况下,照片的所有权是归摄影师而不是助手的。也就是说,能证明猴子和 Slater 存在雇佣关系,照片就是 Slater 的了。

Day Pitney 公司知识产权部门的 David I. Greenbaum 认为,灵长类动物有自我意识,证明雇佣关系也很简单:Slater 给了猴子食物。事实上,他真的给了猴子香蕉。

这个说法似乎也有漏洞可寻,Slater 并没有对照片贡献任何灵感,完全是猴子自主拍摄的。萨福克大学的 Eve J. Brown 认为,即使 Slater 参与了拍摄,做出了贡献,也只能算是“联合作者”,另一个作者就是猴子。为了证明这是二者合作的,还要证明这张照片是 Slater 和猴子以相同的目的共同策划产生。

事情变得越来越复杂。其实问题的核心在于,动物到底有没有人类的权利?这个问题目前仍然存在争议。动物权益的支持者认为,猩猩应该具备生存权、个体自由权和免受折磨权这三项基本权利。批评者认为,动物无法对社会契约做出道德判断,不会顾及其他人的权利,不应该享有这些权利。

我们为什么喜欢互联网?


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在搜索引擎键入“iPad”、“小朋友”等关键词,能够看到无数的图片、视频中,咿呀学语的儿童抱着屏幕,熟练地玩着游戏、读着电子画册。

对不少 90 后、00 后、10 后来说,使用互联网是多么“常规”的一件事。他们的成长环境里,互联网、电子设备就像是锅碗瓢盆等生活用品一样十分自然的存在着。

我们所说的“互联网”的一代(digital natives),不仅仅是“喜欢玩电脑”那么简单。有种观点认为,互联网实际上促成了人类的“进化”,它是人类尤其是年轻一代的“第二大脑”

 

迷因(meme)理论也许可以解释,我们为什么那么喜欢互联网。说到这个理论,还要先讲一讲进化论。

基因、迷因(meme)和“第二大脑”

进化论是我们普遍熟稔的生物学理论。达尔文认为,自然界的物种物竞天择,不断进化。DNA 不断复制,物种得以不断繁衍。

而迷因(meme)这个词最初源自英国著名科学家 Richard Dawkins 1976 年所著的《自私的基因》(The Selfish Gene)。迷因是指“在诸如语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中,与基因在生物进化过程中所起的作用相类似的那个东西。”

迷因理论可以被看做是社会科学领域的进化论。在 Richard Dawkins 看来,迷因是人类思想演化的“复制因子”,就好像会不断繁衍和复制的 DNA 一样。Richard Dawkins 认为:

所有生命的核心要素不是火,不是温暖的吐息,不是什么“生命的火花”,而是信息、词语、指令。

迷因复制的过程,依靠传播,从一个大脑到另一个大脑。具象起来,诸如思想理论、音乐、流行语、图像等文化“实物”,因其能够传播并不断被人理解而进化,所以是一种“迷因”。这些迷因因传播而被人知晓,因被人知晓而改变人类思想,这就是“进化”。

Richard Dawkins 的学生 Susan Blackmore 深化了老师的理论。物竞天择的进化论中,基因会竞争,不顾一切地进入下一代的细胞里,最终决定了下一代的格局和结构。Susan Blackmore 认为迷因同样如此,迷因是“独立存在”的复制因子,它能够选择最为有利于自我复制的条件。

迷因之间相互竞争,自私地、不顾一切地要进入到另一个人的大脑、另一本书、另一个对象之中,这最终决定了我们的文化以及我们的心理结构。

毫无疑问,互联网是目前迷因传播和复制的最有效途径之一。

Susan Blackmore 认为,互联网时代,迷因正在依靠数字信息不断进入人的大脑,引发新一轮的思想进化。这也是为什么年轻人喜欢互联网、喜欢技术。

现在的年轻人希望互联网成为“第二大脑”,并且年轻人已经成为熟练的决策者、独立思考者——即时他们“渴望即时沟通的满足感、往往做出快速而肤浅的选择”。

怎样理解这句话?迷因需要复制,电子技术不仅能够让它复制的更快速,而且更为准确。举个例子,口口相传的故事,往往会在不断传递中损失真实度。而数字化的信息,可以 100% 的复制信息,这让迷因能疯狂传播和演进。

旧的思考方式在灭绝边缘

实际上,从生物学的角度看,我们的大脑同 4 万年前我们的祖先相比,没有什么太大变化。但是基于文化、个性的思维方式每时每刻都在改变着。俗话说的“代沟”就此产生。互联网时代,旧有的缓慢的思考方式,将处于濒临灭绝的境地。

人的大脑中,数十亿的神经元通过突出连接在一起。外界的刺激能产生记忆,信息继而影响人的情绪等反应(比如看到一幅画,会刺激起你的某种感情)。我们的大脑具有极强的可塑性,在不同的环境中,会重新设计功能,让大脑积极运转。重复的刺激会加强某些神经反应,反之会减弱,重复可以产生较强的记忆就是这个道理。

加州大学洛杉矶分校的 Gary Small 是神经可塑性研究上是先驱者。2008 年,他进行了一项实验。试验中,他让一组“计算机小白”志愿者接受核磁共振成像仪的检测,记录他们的大脑活动。Gary Small 接下来让志愿者练习浏览网页,每天一小时,维持一周。再次检测时,志愿者大脑的额叶有了更为活跃的表现,此前这里的神经活动点很少。当被给予新的任务,大脑能够更为快速的建立神经通路。这个实验证实了使用互联网能够促进思维变快。

然而,这并不意味互联网是完全有益的。在 Nicholas Carr 所著的《浅薄》(The Shallows)一书中,就论述了互联网“让我们变笨”的观点。虽然大脑更为活跃,面对信息反应更快,但是深度思考被大幅削弱。当我们坐在屏幕前,纷杂的信息让我们应接不暇,这时候人的注意力不断转移,有效的信息实际上不多,深度的思考更少。

该不该让小孩上网?

这个问题的确见仁见智。在《没有互联网的童年更美好?》中,主人公的童年便没有互联网,他却认为自得其乐,而且坚定的认为孩子不应该接触互联网。

反对小孩上网的人,惧怕于它过多的信息轰炸,让小孩沉溺、变得“三观不正”。这么认为不是没有道理。“培养理论”(Cultivation Theory)认为,媒介会对人产生潜移默化的影响,我们并非在清醒意识下学习媒介抛来的信息和价值观。这也是为什么某些广告会形成强大的传播效果,你讨厌“送礼不如脑白金”,却还是记住了它,而且接受了它。

且不说孩子,成年人也已经无法拒绝互联网的强大影响。回到开头所说的迷因理论,互联网正在进行着一次人类进化,病毒营销的视频、段子不断挑逗你的神经,你不由自主地点赞、分享,让它们继续挑逗其他人。

认识到这些,我们也许会对互联网有着进一步的理解。对孩子进行有效的互联网使用引导,也应该成为教育的重要部分。

从四大维度看O2O与传统电商的不同

近期接触到很多对O2O感兴趣的朋友,他们大多停留在对O2O了解的初级阶段。对O2O基本概念有疑惑的朋友,可参考普哥之前发的两篇文章:《O2O究竟是什么?》和《O2O是不是骗局?》。

另外一个被很多朋友提起的问题是:O2O和电商究竟有什么区别?就这个问题,普哥昨天在朋友圈做了一个调查,大多数朋友认为O2O是电商下面的一个分支;这个观点是主流,也正因为此,目前各电商峰会或论坛都把O2O作为分论坛。少数人持有的另一个观点是:O2O包含电商,因为O2O是线上线下,而电商只是线上,前者的范围大于后者。

O2O流行的后面,同时聚集了大批支持者和批评者。支持者中不乏打着O2O旗号招摇撞骗的,批评者中也有不少在做O2O实际事情的。无论各方如何有分歧,大家一致认同的一个观点或趋势是:互联网尤其是移动互联网正在和传统产业相互渗透;线上线下结合所产生的商业机会将成为下一波创业热潮。以普哥所在的亿欧网为例,高举O2O旗帜,关注移动互联网和传统产业结合的新商业大趋势,我们不用担心O2O概念不火了以后无事可干。

回过头来,O2O究竟和电商有何区别呢?回答这个问题之前,有必要把电商做一个口径界定,大多数人所说的电商实际上指的是网购(C2C、B2C、B2B2C),而把B2B和更广泛的信息电子化排除在外。在这个基础上,普哥觉得可以从以下几个方面去区分O2O和电商:

  1)效果评估方式不同

众所周知,电商以销售额或交易规模去衡量效果;比如说阿里宣布的大淘宝(淘宝网 天猫)2013年交易额突破万亿,京东宣布2013年交易额过千亿。无论是淘宝体系的“先付款后收货”还是京东的“货到再付款”,交易额都有记录,网站后台的那些数字成为各大电商的最大追求。

而O2O不能单纯以交易规模去衡量效果,用“受互联网影响的经济规模”(Internet Influenced economy)更为贴切;这个做法在美国被Yelp所推崇,它会发布数据去证明美国多大比例的本地消费是受到其影响。不得不承认的一个事实是:大部分用户不一定非得在线购买,他有可能只是受到线上影响,还需要配合线下体验才能最终做出消费决策。

效果评估方式的不同,这导致电商和O2O的做法也有差异。前者一般以标准化的实物商品或虚拟产品为主;后者主要以非标准化的服务为主;前者可以粗暴简单吆喝就行,后者必须以做好关系为核心。

所以,当微信这样的工具出来后,商家和用户可以高效建立点对点的关系;相应的,微信O2O的威力不在于在线成交额,而是客户关系管理。如果以电商成交额去计算,微信无法超越淘宝;但高效连接了商户和用户后,微信可影响的商务规模要大于淘宝。同理,优衣库运营着大几十万的微信粉丝,如果以微店成交额去计算效果则过于狭隘;基于关系为线下服务(导流、选址、款式设计、服务提升)是更大的一块。

对于很多要做O2O的朋友来说,理解这个区别很重要;做O2O要放弃电商“交易规模”中心论的观点。同样,做O2O也不要指望短期能提升销售业绩,需要系统的改造和努力去打通线上线下;利用线上去提升企业各方面的效率。

  2)空间尺度有差异

传统电商和线下企业相比,它可以借助互联网无边界的特性全国揽客,然后利用物流(自建或第三方)全国发货;这是其商业优势所在。可以说,电商在具体的品类上会有一定差异,但其整体上受空间尺度的影响较少。

O2O不同,它有极强的地域属性。它既不同于传统电商,又有别于线下商业;和传统电商相比,O2O注重本地消费,而在很多情况下本地消费配对本地用户是更高效的方式;和单纯的线下商业相比,O2O有引入了线上,在揽客、留存各方面都有优势。

电商和O2O对于空间尺度的要求不同,导致电商往往是规模群聚效应越来越大,强者愈强、弱者愈弱;恶性竞争、零和游戏是主题。中国电商的发展历程也证明了这点:从2008年后兴起,到2010年左右爆发,到2012年后整合,到现在差不多只剩下阿里和京东两大巨头。传统电商,大树底下寸草不生,垂直电商大量死亡,各中小卖家亏损严重。

而O2O的地域属性决定了大量O2O企业可以“小而美”存活。互联网巨头擅长线上规模化扩张,而它们的线下能力不足;各地的不同差异,导致O2O的门槛比传统电商更高,但相应地也就更有机会。以往喊着要革线下商业命的线上巨头们,近年来纷纷改口,采取和线下商家直接合作、或和O2O垂直平台合作的方式发力O2O。

以上提到,O2O在两个方面有别于传统电商:效果评估方式不同、空间尺度有差异。第一个区别建议做O2O要放弃电商“交易规模”中心论的观点,做O2O不要指望短期能提升销售业绩;第二个区别得出做O2O要树立移动互联网思维,在电商创业机会越来越少的情况下,O2O创业将大有作为。

同样,理解O2O对空间尺度要求高十分重要。对于位置的依赖高,这使得移动端更适合O2O发展,O2O的发展也确实是伴随移动互联网的爆发而爆发的(可参考《“移动O2O”才有意义》一文)。同样,做具有地域属性的O2O,本地资源的整合能力和服务能力,其重要性大于线上;O2O的更重要的部分在于线下。任何单纯追求线上(Online)营销而忽略线下(Offline)整合能力和服务能力的O2O都难以长久。第三,电商创业已经越来越难,做O2O更有机会。

O2O创业机会确实越来越多,这是互联网和传统产业发展到特定阶段的产物。在过去将近20年里,互联网经历了门户信息、游戏娱乐、社交聊天、电商购物等阶段,涉入用户的生活越来越深;而过去30余年,中国传统产业粗放式发展的方式已经走到绝境,传统企业借鉴、学习互联网企业以实现高效和精细化势在必行。

亿欧网之前发布了“中国O2O产业图谱”,列举了大约400家O2O相关的企业,其中大多是创业公司。我们相信,未来这个图谱里面会走出不少10亿美元级别的上市公司。知名人士薛蛮子老师也认为O2O将是最大领域,会产生大量富翁!

  3)渠道重要性有区别

过去十余年的传统电商时代是渠道电商的时代,无论是最早的8848、易趣网还是现在的淘宝网、京东等,它们大多属于线上渠道商。线上渠道商和传统线下渠道商相互竞争构成了过去十余年的商业主题,传统企业从一开始抵制、试水、再到后来发力线上,它们始终没有掌握自己的命运,互联网流量聚集效应下越来越强的淘宝成为了裁判,另外一个主要选手京东成了选手+裁判。

传统企业触电,独立做没有流量,入驻淘宝体系和京东,则需要承担极高的成本。所以传统企业转型电商喊了很多年,但实际成事的绝少;原因在于过于依赖的第三方线上渠道,和自己原有的线下渠道有着无法避免的冲突。

在渠道为王的时代,品牌商先被线下渠道商挟持,后被线上渠道压迫。移动O2O时代,品牌商有了和消费者建立起直接联系的契机,它们有望扭转之前受压迫的地位;而之前过于自信的渠道商,则需要改变收地租的盈利模式,增强商品单品管理能力、提升品牌服务能力。

不论小米模式的最终成败,其压缩渠道环节、直接对接消费者、进而提升效率的方式将被越来越多的品牌商所借鉴。在供远大于求的丰腴社会,品牌的价值将进一步凸显。

认识到渠道的作用在发生变化十分重要。一般说来,“品牌商+直营”最适合做O2O,而大多数渠道混乱的品牌商需要对渠道做出取舍;大量渠道商,则需要提升商品管理能力和服务能力,否则将失去存在的价值。同时,O2O直连时代,官网作为品牌的权威渠道,其价值将得到重新认识。

  4)线下的重要性不同

传统电商时代,线下也是必不可少(仓储也是线下),很多人误以为O2O和电商没区别正是基于这样的原因;实际上,传统电商虽然有线下仓储,但商品通过快递包裹寄给消费者,这其中的线上线下体验是断续和不完整的。O2O时代,强调线下的体验和服务,线下是比线上更为重要的一部分。

线上线下融合的O2O,其核心在于先人与服务、再人与人的直连;要想实现直连,需要线下在基础信息化方面打好基础。从产业的角度讲,O2O更大的意思在于用互联网尤其是移动互联网促成传统产业的转型升级;线上为线下带去客流、带去节省成本的管理工具及方式、带去反馈意见以提升服务。

认识到线下重要性,可指导企业做O2O的先后顺序:在坚持服务为本的基础上,先进行线下基础信息化,由线下到线上对大多数传统企业来说是一种更好的O2O方式。认识到线下的重要,需要把线下体验和服务作为核心,纯粹让交易在线上完成意义不大,和用户的交流交互是产生需求和满足需求的最好方式。

我们看到海尔转型O2O强调和用户的交互,美特斯邦威转型O2O强调线下的体验,它们的做法都正确。但能否产生效果,还取决于它们的产品本身。所以,我们不能以某家公司的成败去质疑O2O本身,因为成败是由大量条件综合构成。

O2O给了线下企业一个新的机会,也让之前的纯电商企业找到了新的发展方向。未来的商业,必然是线上线下融合、相互借力;那些固步自封的线下企业和那些狂妄高傲的线上企业,都会在新的一波商业浪潮下被冲出竞技场。

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